Kolumne der Geschäftsführung: Wir rücken den Kunden immer stärker in den Mittelpunkt

In dieser Beitragsreihe haben die Geschäftsführung und die Manager von Royal FloraHolland das Wort. CCO Ruud Knorr berichtet über Kundensegmentierung anhand von Fakten, Zahlen und Verhalten. „So können wir unsere Dienstleistungen verbessern und erneuern.“

Der Marktplatz Royal FloraHolland bringt Gärtner und Käufer zusammen. Das machen wir seit über hundert Jahren. Doch der Gärtner von heute agiert nicht nur anders als vor hundert Jahren, sondern auch anders als vor fünf oder zehn Jahren. Das Gleiche gilt für die Käufer auf dem Marktplatz. Waren es einst hauptsächlich Floristen, sind es heutzutage vor allem Exporteure. Insgesamt haben wir es mit 5000 Gärtnern und etwa 2300 Käufern zu tun. So wie unser Unternehmen im Wandel begriffen ist, sind auch unsere Gärtner und ihre Käufer immer in Bewegung. Auch sie digitalisieren ihre Geschäftsprozesse und passen ihre Betriebsführung an die aktuellen Möglichkeiten und Herausforderungen an. Als B2B-Dienstleister möchten wir schnell auf die Bedürfnisse unserer Kunden reagieren und ihnen mit unserem Geschäftsmodell gewisse Tätigkeiten abnehmen. Das bedeutet, dass das alte Dienstleistungsangebot nach dem Muster von „One-size-fits-all“ nicht mehr passt. Das haben unsere Kunden deutlich zum Ausdruck gebracht.

Wir wissen immer mehr über unsere Kunden, sowohl über die Gärtner als auch über die Käufer. Nicht nur durch persönliche Erfahrungen, sondern auch durch die in unseren Systemen gespeicherten Fakten. Wir haben das Verhalten der auf unserem Marktplatz agierenden Gärtner und Käufer in siebzig Punkten statistisch analysiert. Dabei geht es um Fakten und Zahlen in Bezug auf die Produkte, das Verhalten, die Nutzung von Dienstleistungen, die bevorzugten Handelskanäle, die Beziehung zu Royal FloraHolland, die Absatzmärkte unserer Käufer und die Handelsmarken.

Die Kundensegmentierung, für die wir uns entschieden haben, ist datenbasiert, orientiert sich also an Fakten, Zahlen und Verhalten. All unsere Anlieferer (Mitglieder und Nicht-Mitglieder) und Käufer sind in eines der neuen Kundensegmente eingeteilt worden. Dabei unterscheiden wir folgende Segmente: vorwiegend Uhr, vorwiegend Direkthandel und Hybrid, also eine Mischung aus beiden. Bei den Käufern unterscheiden wir nach einem Produktumsatz über bzw. unter fünf Millionen Euro. So sind letztendlich zehn Segmente entstanden. Jedes Jahr aktualisieren wir die Einteilung der Kunden in den zehn Segmenten automatisch auf der Grundlage von Zahlen und ihrem Verhalten auf dem Marktplatz. Damit können wir Verschiebungen in der Vergangenheit feststellen und bessere Zukunftsprognosen erstellen.

Da wir das Wissen über unsere Kunden viel stärker nutzen, können wir unsere Dienstleistungen verbessern und erneuern. Die Segmentierung zeigt uns beispielsweise die Richtung bei der Entwicklung von neuen Dienstleistungen und einem neuen Gebührenmodell. Sie hilft uns auch bei der Weiterentwicklung von Floriday, der Landesweiten Versteigerung und der neuen Logistik. Mit dem Wissen über unsere Kunden können wir darüber hinaus besser verstehen, warum sie mit unserer Strategie und unserer Vorgehensweise manchmal wohl oder eben nicht einverstanden sind. Das hilft uns wiederum bei der Umsetzung unserer Strategie, indem wir die jeweiligen Vorstellungen und Meinungen unserer Kunden stärker beachten und bei der Implementierung berücksichtigen.

Alle Kundeninformationen und die gegenwärtige Segmentierung dienen uns natürlich vor allem als Hilfsmittel. Der persönliche Kontakt von Accountmanagern, Versteigerungsleitern, Produktmanagern und auch von uns als Geschäftsführung ermöglicht es, das Gespräch miteinander zu suchen und die Diskussion zu vertiefen. Es ist wichtig, dass beide Seiten (also die Kunden und wir als RFH) erfahren und verstehen, woran der jeweils andere mit Blick auf die Zukunft arbeitet. Erst dann können wir die jeweiligen Strategien mit Leben füllen. Ich bin daher sehr froh, dass gegenseitige Besuche und Präsenzveranstaltungen mit den Gärtnern und Käufern wieder möglich sind.

Die Segmentierung von Käufern hat zu der Errichtung von drei Kundenplattformen geführt. Die ersten Treffen der Kundenplattform Uhr und der Kundenplattform Hybrid haben mittlerweile stattgefunden. Das dritte Treffen, für das Segment Direkthandel, ist für die 12. Woche geplant. Es war schön zu sehen, dass wir bereits beim ersten Treffen zu einem sehr positiven und konstruktiven Dialog gefunden haben. Die Teilnehmer der Kundenplattformen haben die Möglichkeit, sich bei einer breiten Themenpalette einzubringen. Das kann die Entwicklung eines neuen Gebührenmodells oder die Roadmap Neue Logistik betreffen. Oder die Einbeziehung von Kunden in unsere Regie- und Unterstützungsteams. Wir achten auf eine möglichst vielfältige Zusammensetzung, wobei die Teilnehmer gebeten werden, auch die Standpunkte der betroffenen Mitglieder einzuholen.

Demnächst wird es eine Umfrage nach den Kundenbedürfnissen geben. Wir möchten von unseren Kunden gern hören, was für sie wichtig ist und welche Erwartungen sie in Bezug auf unsere Dienstleistungen haben. Wir haben natürlich bestimmte Vorstellungen, aber wir möchten dazu auch die Meinungen der Kunden einholen. Letztendlich geht es darum, dass wir Dienstleistungen anbieten, die dafür sorgen, dass unsere Kunden den Mehrwert von RFH erfahren und schätzen. Das ist ein integraler Bestandteil des Konzeptes, bei dem der Kunde im Mittelpunkt steht. Das alles ist Teil eines neuen Programms mit dem Namen Customer Centricity. In der nächsten Kolumne werde ich darüber gern mehr erzählen.