De visie van retailkenner Koen Hazewinkel op de sierteelt

Koen Hazewinkel, een man met veel kennis van de Europese supermarktbedrijven en veel gevraagd door supermarktdirecties om samen strategische vraagstukken op te lossen. Een persoon die in deze wereld een begrip is bij zowel de producenten van voedingsmiddelen als de retailers in de markt. Als Kerndocent bij de EFMI Business School voor veel marketingprofessionals geen onbekende. Ook de sierteeltwereld is voor Koen niet onbekend; een aantal jaar geleden heeft Koen in samenwerking met diverse telers verenigingen een project in de sierteelt gedaan.

Hoe kijkt Koen aan tegen de ontwikkelingen in Foodretail en het feit dat bloemen en planten ondanks de verwachtingen en inspanningen een bescheiden rol spelen?
Koen: “Foodretailers hebben de afgelopen jaren volop ingezet op gemak verder door ontwikkelen, Convenience 3.0. Echt smakelijke en verse kant en klaar maaltijden, soeppakketten en andere gemak oplossingen. Ook het ontwikkelen van gezond, vegan en biologisch heeft veel aandacht gevraagd. Dit ligt dicht tegen de kern van foodretailers, het verkopen van voedingsmiddelen. Retailers moeten hierop inspelen, anders lopen ze simpelweg veel omzet mis.”

"Daarnaast hebben digitalisering, data en logistiek, inclusief het thuisbezorgen, veel investeringen in kennis, energie en geld gevraagd. Bij de grote retailketens is een beperkte capaciteit om categorieën te ontwikkelen. De leveranciers leveren hierin ook altijd een belangrijke bijdrage, vaak in de rol van Category Captain. Bloemen en planten blijven voor foodretailers een relatief kleine en lastige categorie die elke week veel nieuwe energie vraagt en krijgt daarmee, uitzonderingen daargelaten, beperkte aandacht."

"Kwekers telen hun producten met heel veel passie. Deze zelfde passie zie je terug bij de gespecialiseerde verkoopplekken zoals bloemisten en tuincentra. Zij zullen goede ideeën sneller adopteren en willen sneller innoveren dan de supermarkten in Europa. Ondanks de mogelijkheid om je met de versgroep bloemen en planten te onderscheiden en profileren is het complex en wekelijks een uitdaging tegen een zeer beperkte omzet met een groot risico op derving. Bedenk daarom goed welk kanaal jij wilt beleveren: weet voor wie je het doet en voor wie je het zeker niet wilt doen. Succesvol samenwerken en groeien is makkelijker als het bij je past en jij het gevoel hebt dat je een bijdrage kan leveren aan het succes in de winkel."

In de sierteeltsector zijn veel initiatieven om een merk te ontwikkelen. Hoe ziet Koen de kansen voor deze merken als consumentenmerk?

Koen: “Het ontwikkelen van een merk is een zeer kostbare aangelegenheid. Wanneer je naar de categorie groenten en fruit kijkt zien we dat het tot heden een beperkt aantal successen. In de AGF is het aantal voorbeelden op één hand te tellen. In appelrassen als Pink Lady en Kanzi is heel veel marketinggeld gestopt. Hele knappe en indrukwekkende merk operaties. Deze rassen hebben hiermee een zekere bekendheid en voorkeur bij de consument. En dat is heel knap. Maar zeker niet voor iedereen weggelegd. Bij een ander versproduct, zuivel, zie je wel grote en bekende merken. Maar dat komt omdat zuivel een hoge bewerkingsgraad heeft. De eindproducten zijn daardoor ook onderscheidend, neem bijvoorbeeld Mona toetjes. Dagverse melk aan de andere kant is en blijft een commodity product ondanks alle inspanningen. De categorie bloemen en planten is in omvang vele malen kleiner en er zijn veel meer verschillende producten dan bij AGF of zuivel. Een consumentenmerk dat structureel en relevant onderscheidend vermogen biedt en voor de consument herkenbaar is, is daarmee lastig en vraagt veel investeringen. De ontwikkelde merken hebben eerder relevantie in de Business to Business markt”.

Bloemen en planten koop je om hedonistische redenen, om van te genieten. Duurzaamheid is een rationele reden. Dit doe je omdat je hier zelf in gelooft of omdat je anders niet mee mag doen, niet mag leveren aan de grootschalige retail bijvoorbeeld. Daarmee is duurzaamheid voor sierteeltproducten vanuit consumentenperspectief maar beperkt relevant en geen marketingthema. Het is een license to operate. Realiseer je wel dat het nooit stopt, als je stap 1 gezet hebt wordt van je verwacht dat je ook de volgende stap zet. Het is een niet te stoppen proces waar je mee aan de slag moet.

Heb je naar aanleiding van dit artikel nog vragen? Wij horen graag van je! Bel Erik via +31(0)6 22 37 44 50 of Daniël via +31(0)6 53 71 73 91 of mail: