Steven van Shilfgaarde CEO RFH 2
In deze reeks columns geven we het woord aan directie en managers van Royal FloraHolland. Dit keer blikt CEO Steven van Schilfgaarde terug op het afgelopen jaar. "Het afgelopen jaar zijn we echt anders geworden, zowel inhoudelijk als in onze aanpak."
De laatste werkweek van het jaar is een goed moment om terug te blikken op de afgelopen twaalf maanden. Precies een jaar geleden was Nederland, net als nu, in lockdown. Ook nu zijn we goed voorbereid. De verkoop van bloemen blijft op peil en gelukkig zijn in de landen om ons heen de winkels nog gewoon open. 2021 was in veel opzichten een bewogen jaar. Ik ben heel blij met waar we nu staan als coöperatie en als bedrijf – en dat is echt anders dan een jaar geleden. Dit jaar halen we dan ook nog eens een absolute recordomzet en hebben een uitstekende positie.

Negatief daglicht

Die feestvreugde werd eerder deze week wel vrij ruw verstoord door de teleurstellende artikelen in het Financieele Dagblad. Kennelijk is er behoefte bij een aantal mensen binnen onze sector om onze coöperatie willens en wetens te beschadigen. Dat is meer dan teleurstellend: ik vind het ronduit kwalijk. Vanuit eigen commercieel belang wordt door sommigen een verkeerde voorstelling van zaken gegeven, wordt een volstrekt misplaatste vergelijking gemaakt met de Greenery, klaagt de VGB over het niet mee mogen beslissen over tarieven en proberen de initiatiefnemers van FloriNee alsnog punten te scoren.

Het ‘nieuws’ over de rozenklok is de journalist niet door de initiatiefnemers, maar met een verkeerde context door een koper ingefluisterd. Ook wordt ons voor de zoveelste keer monopolistisch gedrag verweten, terwijl de ACM na onderzoek klip en klaar heeft vastgesteld dat hiervan helemaal geen sprake is. Royal FloraHolland wordt zo bewust in een negatief daglicht geplaatst. Het is voor mij onbegrijpelijk dat het FD vervolgens nalaat om de vele leden die wèl het beleid steunen aan het woord te laten. Ook heeft de redacteur nagelaten ons te bellen om een reactie voordat het stuk was geschreven. De reactie die we uiteindelijk wel hebben gegeven wordt slechts versnipperd en gedeeltelijk meegenomen. Ook dat is teleurstellend te noemen. Onderaan deze column is onze volledige reactie aan het FD opgenomen.

Snelle ontwikkelingen in de markt

Juist het afgelopen jaar zijn we echt anders geworden, zowel inhoudelijk als in onze aanpak. Dat komt heel duidelijk tot uiting op drie verschillende aspecten. Het geldt voor waar we staan op het vlak van digitalisering, het is zichtbaar in onze dialoog met kwekers, kopers en andere stakeholders en ook onze rol als dienstverlener is veranderd. Alles voltrekt zich in een tempo dat we met elkaar nog net kunnen behappen. Als antwoord op de snelle ontwikkelingen in de markt. Dat is de reden van de verandering. We doen dat om onze positie als coöperatie duurzaam te versterken. Daar is blijkbaar niet iedereen blij mee, maar de overgrote meerderheid gelukkig wel.

Ik denk dat iedereen in de sector inmiddels beseft dat digitalisering niet alleen onontkoombaar is, maar ook heel veel kansen biedt. Onze sector is nu al veel digitaler dan we een paar jaar geleden voor mogelijk hielden. Begin dit jaar hebben we gezegd we doen het samen. In dialoog met kwekers, kopers en softwareleveranciers. Die aanpak, met een gezamenlijk ontwikkelde roadmap, werpt vruchten af. De resultaten mogen er zijn. De omzet van directe handel via Floriday overstijgt de één miljard. Er zijn wekelijks meer dan vier duizend gebruikers uit meer dan 45 landen. Nu al zijn er meer dan 1700 kwekers met een winkel op Floriday en daarmee is Floriday de grootste digitale B2B winkelstraat van Europa. We hebben dit jaar grote stappen gezet op dataveiligheid. Meer dan ooit is dat een basisvoorwaarde voor het vertrouwen in digitaal zakendoen.

Intensieve en gestructureerde dialoog

Echt anders is ook hoe we ons overleg hebben ingericht met onze kwekers, kopers en andere stakeholders. Nog nooit in de historie van onze coöperatie was er zo’n intensieve en gestructureerde dialoog tussen RFH en stakeholders als in het afgelopen jaar. Ik denk daarbij aan de bijeenkomsten met de commissies van de Ledenraad. In het bijzonder wil ik noemen de begeleidingsteams en regieteams die meedenken op belangrijke programma’s, zoals Floriday en Landelijk Veilen. Ik heb echt ervaren dat met de grote veranderingen waar wij als sector voor staan dialoog cruciaal is. Dit past volledig in de coöperatie die we willen zijn. Hiermee kies ik bewust voor het inleveren van wat tempo met het oog op draagvlak. Tempo is nodig om adequaat op de snelle marktontwikkelingen in te kunnen spelen. Dat is in het belang van het collectief. Het gaat daarbij steeds om het vinden van de juiste balans. Met de VGB hebben we recent goede werkafspraken gemaakt, met als uitgangspunt de individuele klant-leverancier relatie. Nieuw is de komst van drie klantenplatforms, specifiek gericht op de behoeften van verschillende segmenten. Met de handel werken prima samen op onder meer duurzaamheid. Dialoog betekent overigens ook dat je het niet altijd met elkaar eens bent. Maar belangrijk is dat je met elkaar in gesprek blijft en open staat voor elkaars mening. We hebben elkaar nodig. Alleen samen kunnen we de positie van Nederland als draaischijf van de Sierteelt versterken.

Als sector hadden we de afgelopen jaren te maken met digitalisering, consolidatie, groei van retail en direct, internationalisering en verduurzaming. Dat waren ook dit jaar de dominante trends. Onze strategie van Bestellen-Betalen-Bezorgen komt voort uit ons antwoord op die wereldwijde trends. Wij veranderen om onze internationale positie als sector te behouden en waar mogelijk te versterken. RFH is niet meer een instituut als in het verleden, maar een dienstverlener die kwekers en hun kopers faciliteert met een breed pallet aan diensten die aansluiten op hun businessmodel. De start van Floriway is daarin een mijlpaal. Zo versterken we Nederland als draaischijf van de Sierteelt.

Aantrekkelijker lidmaatschap

We zijn financieel gezond, we schrijven dit jaar zwarte cijfers, en we kunnen dan ook investeren in onze toekomst. We moeten dit ook doen want onze strategische uitdaging én het belang van het ontwikkelen van nieuwe verdienmodellen is onverminderd groot. We hebben dit jaar grote stappen kunnen zetten. Zo hebben we het inkopen op de klok op onze exportlocaties volledig geharmoniseerd met beeldveilen en nummer drukken. We investeren fors in Floriday en Nieuwe Logistiek. En met Aalsmeer-Oost kunnen we tegemoet komen aan de grote vraag naar ruimte bij onze klanten. Het stelt ons in staat om de marktplaats te versterken en efficiënt in te richten. Onze coöperatie bestond twee weken geleden precies 110 jaar. Er zijn niet veel bedrijven of organisaties die het zo lang volhouden. Dat moeten we koesteren. Daarom kijken we ook goed naar het lidmaatschap. We gaan het lidmaatschap aantrekkelijker maken ten opzichte van het aanvoerderschap. Of omgekeerd: we gaan het voor aanvoerders aantrekkelijker maken om lid te worden. Want leden vormen de kern van onze coöperatie.

Tot slot wil ik iedereen fijne feestdagen en een gezond 2022 wensen.

Steven van Schilfgaarde

Reactie aan het FD

Royal FloraHolland staat er op dit moment uitstekend voor, anders dan enkelen in het artikel stellen. De feiten zijn als volgt. De omzet op de marktplaats van RFH zal dit jaar ruimschoots boven de 5 miljard uitkomen. Honderden miljoenen meer dan het vorige omzetrecord. Dit jaar wordt voor meer dan 1 miljard euro directe handel omgezet via Floriday. Er zijn nu al meer dan 1700 kwekers met een ‘winkel’ op Floriday en het platform is daarmee de grootste digitale B2B winkelstraat in Europa. Er is geenszins sprake van een uittocht van kwekers en kopers. Het aantal opzeggingen per 1 januari a.s. bedraagt enkele tientallen op een totaal van 3800 leden, waarvan de meeste vanwege bedrijfsopvolging of bedrijfsbeëindiging. Internationaal groeit het aantal leden en kopers. RFH maakt nu de transitie door die eigenlijk al een aantal jaren in de lucht hing, die noodzakelijk is voor een robuuste toekomst van de Nederlandse sierteeltsector en door het overgrote deel van de leden gewenst is. Waar digitalisering plaatsvindt zie je vaker andere partijen opstaan die met eigen initiatieven van die ontwikkeling trachten mee te profiteren. Er is nog nooit in onze geschiedenis zo’n gestructureerde en intensieve dialoog geweest als in de afgelopen periode. Maar je kunt het nooit volledig naar ieders zin doen. Leden die afscheid nemen of kiezen voor alternatieve afrekenplatforms kiezen niet voor de coöperatieve gedachte. Zij dragen bijvoorbeeld niet bij aan de collectieve promotie door Bloemenbureau Holland, waarvoor RFH de inning van de heffing verzorgt. Niet het vooropstellen van het eigen commerciële belang, maar juist samenwerking en solidariteit hebben gezorgd voor het wereldwijde succes van de Nederlandse sierteeltsector.

Gerelateerd nieuws