Hendriks Eigentijds Thuis: winnaar Retail Transform Award Europe

Helaas daalt het aantal ondernemers elk jaar. We zien een sterke ontwikkeling op het gebied van online, aangejaagd door Corona, maar ook al daarvoor. Daarnaast zijn er bloemisten met meerdere vestigingen. Hendriks is daar een mooi voorbeeld van: met 16 vestigingen in Zuid-Limburg ontwikkelen zij zich verder.
Samen met de VBW (Vereniging Bloemist Winkelier) in Nederland keken we of wij de kennis van Royal FloraHolland konden inzetten in dit belangrijke afzetkanaal voor handelaren en kwekers. De businesscase met Hendriks is een inspirerend voorbeeld voor ondernemers die op zoek zijn naar een nieuw bloemen- en plantenconcept.”

Wat was jouw rol?
Fred: “Mijn rol als Business Intiator was om de juiste mensen en partijen te verbinden en inspireren en overzicht te houden op het proces en het projectresultaat. De bekroning met goud in Londen is de kers op de taart voor iedereen die aan de gedaanteverandering van Hendriks heeft bijgedragen. Ik ben trots op het ondernemerschap van Ton en Marion en de enorme inzet van het Team van Retail Services en de bedrijven die eraan hebben meegewerkt.”

Nadja Kuptsova, Consultant Retail Services: “Dat klopt. Tot twee jaar geleden hebben we samen met kopers de categorie-verbetertrajecten voornamelijk bij grootschalige retailerketens gerealiseerd. Ondanks dat meer dan 50% van de totale bloemen en planten omzet wordt gerealiseerd bij bloemisten. Een traject bij een bloemist stond daarom al langere tijd op ons verlanglijslijstje. De uitdaging hierin was om de júiste bloemist te vinden om samen zo’n traject aan te gaan. Met deze uitdaging hebben we de Vereniging Bloemist Winkeliers Nederland (VBW) benaderd en zij hebben ons in contact met Ton en Marion gebracht. Dat was een perfecte match!

Ton en Marion waren al een tijdje zoekende hoe ze de verkoop van bloemen en planten in hun winkels konden verbeteren. Ze waren dan ook zeer gemotiveerd om dit traject met ons op te starten. Door hun intrinsieke motivatie, ondernemerschap en doorzettingsvermogen is het traject een enorm succes is geworden. Want vanuit Retail Services kunnen we wel alles analyseren en uitwerken, maar de ondernemer moet het uiteindelijk echt gaan doen. En dat was bepalend voor hun succes.”

Wat was jouw rol in dit traject?
Nadja: “Elk categorie-verbetertraject begint met een categorie-analyse: wat staat er in de winkel, wat staat er op het schap, waarom staat het daar, en voor welke consument is dit assortiment bedoeld? Tegelijkertijd kijk ik ook naar de positie van de retailer in de markt en tegenover concurrenten. Met deze analyse maak je de pijnpunten zichtbaar en weet je wat je daadwerkelijk moet gaan verbeteren. Bij Hendriks Eigentijds Thuis was deze analyse ook ons startpunt.”

Wat waren de grootste knelpunten vanuit deze analyse bij destijds nog Hendriks Bloemen?
Nadja: “Ten eerste, het onderscheidend vermogen van Hendriks Bloemen ten opzichte van andere discount bloemisten en supermarkten. En ten tweede, de perceptie van de klanten van de kwaliteit van het assortiment. Kortom: het imago van Hendriks Bloemen.

Van origine is Hendriks Bloemen een discount bloemist, en als discounter is je onderscheidende vermogen je prijs. Hendriks Bloemen had lage prijzen en echt een goede productkwaliteit. Hendriks Selection bloemen hebben bijvoorbeeld premium kwaliteit. Hun winkels staan op goede locaties met veel passerende consumenten: allemaal in winkelcentra en aan winkelpleinen waar mensen hun boodschappen komen doen. Maar waar ook supermarkten gevestigd zijn. Dit betekent dat ze direct concurreren met niet alleen andere bloemisten, maar ook met supermarkten met hun kenmerkende actie-aanbiedingen en lage prijzen voor bloemen en planten.

De productkwaliteit van Hendriks was aanzienlijk beter, maar door achterhaalde productpresentatie en weinig beleving in de winkel kwam dit onvoldoende over en zelfs ongeloofwaardig voor de consument. We realiseerden ons dat we niet alleen een traject ingingen om de verkoop van bloemen en planten te optimaliseren, maar dat we terecht kwamen in een merk-positioneringsvraagstuk.”

Wat bedoel je met een merk-positioneringsvraagstuk?
Nadja: “We zochten naar wat Hendriks Bloemen uniek maakt. Waarin zijn ze onderscheidend zijn ten opzichte van supermarkten en andere bloemisten? En hoe kunnen ze aantrekkelijker worden voor hun -reeds gekozen- doelgroep. Duidelijk was dat de prijsstrategie (de race naar de bodem) niet houdbaar was. En ook Ton en Marion zelf waren er al langer aan toe om afscheid te nemen van het pure discounter-profiel. Maar toen de grote vraag: welke kant gaan we dán op?”

Hoe hebben jullie gevonden wat Hendriks eigen maakt, waarin ze uniek zijn, waarin ze onderscheidend zijn?
Nadja: “Dat onderscheidende, unieke wat Hendriks eigen maakt, kwam eigenlijk uit een heel andere hoek van hun bedrijf. Naast Hendriks Bloemen hadden Ton en Marion namelijk ook een eigen groothandel in woonaccessoires. Denk aan vazen, potten, maar ook kleine sfeerartikelen voor in huis.”

Maar dat heeft toch elke bloemist in zijn assortiment? Waarom maakt dit iemand ineens uniek?
Nadja: “Dat klopt, elke bloemist heeft dit soort artikelen in zijn assortiment. Maar wat Hendriks uniek maakt, is dat zij in staat zijn om iedere 3 à 4 weken een wisselende, totaal nieuwe collectie van vazen, potten en decoratie-artikelen neer te zetten in al hun winkels. Iets dat niet veel andere bloemisten kunnen… sterker nog, ik ben nog geen enkele andere bloemist tegengekomen die dit ook kan.

De volgende vraag was: hoe kunnen we deze unieke kwaliteit verbinden met het gekozen consumenten-segment en hoe kunnen we dit uitdragen? Op zo’n manier dat voor iedereen meteen duidelijk is waar Hendriks Bloemen voor staat. Duidelijk voor de consument, maar ook voor de eigen medewerkers. Dat het iets met huis en lifestyle te maken moest hebben was duidelijk… Maar hoe dan?

Hiermee hielp Sander Dijkstra ons. Op basis van alle inzichten en analyses bedacht hij een korte en krachtige merk-positionering: Eigentijds Thuis. En zo is Hendriks Bloemen, Hendriks Eigentijdse Thuis geworden.

Sander werkte passende visuele uitingen uit om de gekozen merk-positionering tot leven te brengen. Vervolgens ontwikkelde Menno Verhagen van Global Creations op basis van de uitgewerkte visuele uitingen het winkelinterieur.

Nog steeds bewonder ik Ton en Marion dat ze hebben doorgezet. Dat ze de investeringen in tijd en geld hebben gedaan. En dat ze zeer planmatig winkel-per-winkel zijn gaan verbouwen om hun merk-positionering tot leven te laten komen in het interieur van alle 16 winkels. Te meer bewondering omdat dit geen grote onderneming is met veel medewerkers en diepe zakken. Maar een bloemist die alles in één is: inkoper, strateeg, marketeer, creatieve stylist en accountant (en waarschijnlijk vergeet ik nog wel een paar specialismen).”

Wat heeft de nieuwe positionering uiteindelijk opgeleverd?
Nadja: “Meerdere dingen. Ten eerste: onderscheidend vermogen. Ze creëerden een totaal andere positie voor zichzelf waarmee ze los kwamen van de concurrentie; andere discounters en supermarkten. Ze concurreren niet meer op prijs (hoewel hun prijsniveau nog steeds zeer toegankelijk is) en creëren een toegevoegde waarde voor hun klanten: door producten te verkopen die een eigentijds gevoel in huis helpen te brengen. Met producten die op dit moment commercieel trendy zijn, zoals boeketten, soorten bloemen, en kleuren die op dit moment “hot” en “on-trend” zijn. En waarbij ze nog steeds betaalbaar zijn.

Ten tweede: focus. De nieuwe positionering geeft vanuit strategisch perspectief duidelijk richting waar je op moet focussen als bedrijf. Je medewerkers moeten de vaardigheden hebben om een bepaalde stijl boeketten te binden. Je moet vanuit collectie-oogpunt gaan werken. Je moet zelf op de hoogte zijn van ontwikkelingen in trends om je inkoop te bepalen. En ga zo maar door. Er is helderheid over de richting en focus van de organisatie. Het is duidelijk wat ze zelf moeten oppakken en wat ze moeten laten liggen (voor anderen).

Ten derde: ze trekken nu een andere consumentendoelgroep aan. Mensen die echt voor super lage prijzen kwamen, zie je nu bij Hendriks Eigentijds Huis iets minder. Maar de klanten die vroeger bij wat hoger gepositioneerde bloemisten kochten, kopen nu ook bij Hendriks.

En als laatste: rendement. De nieuwe positionering heeft een enorm positieve impact op de winkelomzet en het rendement. Daar zal Daniel Pinkse dieper op ingaan.”

Ratio en emotie dat zijn twee totaal verschillende dingen. Veel bloemisten zijn emotionele ondernemers, hoe was dat bij Hendriks?
Daniël: “Vanaf de eerste keer dat Ton en ik elkaar spraken bespraken we de cijfers. Het leuke aan Ton is dat hij zelf altijd bezig is met cijfers. De rationele kant was hier al heel goed ontwikkeld. Hierdoor was er veel bekend over de prestatie per winkel en wordt de kassa gebruikt om af te rekenen en om te registreren wat er wordt verkocht. Het leuke was dat ik met ons bedrijfsmodel Ton zijn eigen zaak op een andere manier cijfermatig kon laten ervaren. Je kijkt samen naar hetzelfde, maar vanuit een ander perspectief en dat geeft energie en nieuwe inzichten.”

Wat zijn dan zaken die je samen gaat analyseren?
Daniël: “We zijn gestart met de inkoop. We hebben een inkoopanalyse gemaakt. Wat koop je nu gedurende het jaar op weekniveau? Hiermee krijg je inzicht in wat en wanneer je inkoopt. Het grappige was dat we nieuwe kansen zagen met andere prijspunten door deze analyse. Ton is hierdoor op het gebied van planten gaan experimenteren met luxer assortiment. Tijdens dit soort analyses merk je altijd dat de ondernemer vaak denkt dat het anders is gegaan dan de werkelijke data vertelt. Aan het einde van deze analyse hadden we een goede foto van de oude Hendriks winkels. Hierdoor was het helder waar het geld verdiend wordt en ontstond waardevolle input voor het nieuwe concept."

Inkoopanalyse gaat over het verleden, dat is wat Hendriks juist wilde veranderen toch?
Daniël: “Dat klopt. Maar in het verleden liggen ook bewezen successen. Die zijn vaak weer bruikbaar in het nieuwe concept. Tegelijkertijd geeft het inzicht in wat winkels vandaag al kunnen. Het tweede onderdeel wat we aanpakten, was de analyse per winkel naar omzet hoofdgroepen op weekniveau. Bij hoofdgroepen bedoel ik bijvoorbeeld: bloeiende kamerplanten, tuinplanten of boeketten. Deze analyse gaf inzicht in winkelverschillen en welke winkels het goed doen met welke hoofdgroepen. Deze resultaten gaven Hendriks argumenten om na te denken of alle winkels wel geschikt zijn voor de toekomst.”

Bepaalt uiteindelijk niet het weer wat er werkelijk nodig is in een week?
Daniël: “Het weer speelt in onze sector een grote rol. Maar dat wil niet zeggen dat je niet hoeft na te denken en geen planning nodig hebt. Bij Hendriks was het aanbod op de klok bepalend voor wat er in de winkel te koop was. Hierdoor kan het gebeuren dat de gewenste producten niet altijd aanwezig zijn in de winkel. Wanneer je meer planmatig gaat werken en een visie hebt over het assortiment dan kan je hierop sturen. Je gaat je inkoopmodel aanpassen. En natuurlijk blijft het weer van belang. Het blijft natuurlijk wel ondernemen. Plannen zijn er om aan te passen en als het weer daarom vraagt, dan gebeurt dat.”

Zijn alle filialen geschikt voor het nieuwe concept?
Daniël: “Tijdens de analyses werd duidelijk dat de kleinste filialen minder geschikt zijn voor het nieuwe concept. Wat dat betreft heeft Hendriks de afgelopen periode goed nagedacht over gewenste locaties die passen bij het nieuwe concept. Hierdoor zijn een aantal kleine filialen gesloten, maar ook weer nieuwe geopend.”

Uiteindelijk gaat het natuurlijk om het resultaat. Doen de winkels het beter dan voor de verandering?

Daniël: “Ja. De winkels doen het goed. Nog niet alle filialen zijn omgebouwd. Hendriks heeft hier een zorgvuldige planning voor gemaakt. Bij elk filiaal wordt de vraag gesteld: is dit nog steeds de beste locatie en oppervlak of moeten we de winkel verplaatsen? Een verbouwing is kostbaar en wil je doen voor een langere periode. De cijfers zijn goed maar door de coronamaatregelen is vergelijken met voorgaand jaar lastig. De feedback van de klanten is zeer positief. Ook is het personeel trots op de nieuwe winkels en in tijden van krapte op de arbeidsmarkt is dat niet onbelangrijk. “