De ‘tactics’

Category Management | Erik van der Meijs

Sparren met Erik?
Neem contact op
Royal Flora Holland Erikvd Meijs
Erik van der Meijs, Consultant Retail Services
In de Retail Services Kennisupdate lees je regelmatig over het strategische belang van Category Management, en dat een categorie-verbeterplan gebaseerd moet zijn op data en daaruit volgende strategische keuzes over doelstellingen. Een voorbeeld hiervan is de rol van de categorie en de keuze voor een bepaalde consumentengroep of persona. Uiteindelijk komen alle keuzes tot uiting op de winkelvloer, hier wordt dan ook het succes bepaald. In dit artikel worden enkele wetenswaardigheden behandeld over wat in goed Nederlands ook wel ‘de tactics’ worden genoemd, overigens zonder hierin volledig te kunnen zijn.

Assortiment

Eén van de meest zichtbare invullingen van een categorieplan is de assortimentskeuze. Past het assortiment bij de categorierol en de gekozen consumentendoelgroep? Kies je voor de hardlopers, het kernassortiment, omdat je bepaald hebt dat bloemen en planten vooral een traffic builder zijn? Of wil je een bijzonder, onderscheidend, breed en diep assortiment hebben omdat bloemen en planten een destination categorie zijn? In beide gevallen is de vraag, hoeveel verschillende productlijnen neem je op in het assortiment? Als je het consumenten, maar ook betrokkenen bij de bloemen- en plantenafdeling vraagt, zullen zij vaak aangeven dat zij meer keuze willen hebben. Echter wijst de praktijk uit dat een versmalling van het assortiment juist vaker leidt tot een verhoging van de impulsaankopen (minder keuzestress) en dus hogere omzet. Een goed doordacht assortiment zonder keuzestress is één van de succes ingrediënten van Hema.

Hoe vertaal je de gemaakte assortimentskeuzes naar een duidelijk inzichtelijke assortimentskalender en een goed besteladvies of instuurprogramma? Bij Retail Services hebben we hiervoor enkele handige tools ontwikkeld.

(Huis)merken

Veel kwekers doen in meer of mindere mate iets met een eigen merk, B2B en soms ook B2C. Maar ook de retailer, of dit nu een supermarkt, een tuincentrum of een bloemist is, ziet zichzelf als merk en wil een aanzienlijk deel van zijn verkoopwaren onder zijn eigen merk etaleren. Begrijpelijk, want dit draagt bij aan de eigen positionering. Retailers zullen zich dus, net als bij andere categorieën, afvragen of een merk een positieve bijdrage heeft aan de beleving door de consument. Is het merk bekend genoeg en past het bij de profilering van de betreffende retailer? Zo niet, dan gaat de voorkeur al snel uit naar het leveren van de producten onder huismerk. Dat kun je als kwekers als ‘probleem’ zien, maar ook als kans omdat je daarmee meelift op de bekendheid van de retailer en de traffic die dat oplevert.

Prijsbeleid

De uitvoering hiervan ligt grotendeels bij de retailer. Is er een duidelijke prijsstrategie, een eenduidig prijshuis? Worden de prijzen duidelijk gecommuniceerd, watbelangrijk is bij impulsaankopen van artikelen waar je veel van wilt verkopen, of wil je de consument eerst verleiden door allle mooie productenen is de prijs veel minder prominent aanwezig? Deze tactiek past weer meer bij winkels die bloemen een planten als destination categorie zien, zoals een speciaalzaak. Meer over prijsbeleid is in dit artikel te vinden, geschreven door onze collega Daniël.

Presentatie

Foto winkelpresentatie artikel tactics
Voor elke productgroep geldt dat de manier waarop en de plaats waar het gepresenteerd wordt van grote invloed is op de verkoopresultaten. Voor impulsproducten als de onze geldt dat in nog grotere mate. Er wordt hier niet voor niets veel aandacht aan besteed door grote A-merk fabrikanten en retailers. Schappenplannen moeten ervoor zorgen dat de producten goed tot hun recht komen. Sommige A-merk leveranciers hebben een eigen buitendienst om dit te waarborgen op de winkelvloer. We zien dat het dan nog lastig blijft.
Voor onze sierteeltproducten die vrijwel wekelijks wisselen in samenstelling, alles behalve uniform zijn in afmetingen en waar winkelmedewerkers met een dosis eigen inzicht en creativiteit het schap inrichten, is deze uitdaging extra groot. We kennen allemaal de voorbeelden waar op dit punt nog veel te verbeteren is. Toch kunnen ook hier schappenplannen of, iets minder strak geregeld, vlekkenplannen in combinatie met duidelijke richtlijnen tot flinke verbeteringen leiden. Bovendien is ook de locatie in de winkel van grote invloed. Retail Services weet uit ervaring dat de plaats na de kassa, zoals die in Nederland vaak gehanteerd wordt, lang niet altijd de beste plaats is. Het extra afrekenmoment bij de servicebalie werpt een extra drempel op. Wellicht gaat het verbod op tabaksverkoop bij supermarkten hier nog verandering in brengen. Retailers overwegen namelijk hun servicebalie af te schaffen als de belangrijkste omzetmaker bij de servicebalie, rookwaren, wegvalt. Bloemen en planten krijgen hiermee wellicht een plek in de winkel zelf.

Activatie en communicatie

“Onze producten zijn zo mooi, die verkopen zichzelf”, hoor je wel eens gezegd worden. Als alle voorgaand genoemde tactics op orde zijn, is dat misschien nog waar ook. Toch kan het goed zijn om af en toe iets extra’s te doen. En dan zijn er veel meer mogelijkheden dan alleen prijspromoties. Juist in een categorie met veel seizoensproducten en speciale dagen kun je deze momenten aangrijpen om consumenten extra te inspireren en te activeren. Dat kan door pakkende communicatie of door een shopperactivatie campagne; bij aankoop van X ontvangt u nu gratis ook product Y. Maar ook op dit vlak zijn er nog tal van andere mogelijkheden.

Neem contact met me op

Zoals al in de inleiding gemeld, in een artikel als dit is het onmogelijk om alle ins en outs over de tactics rondom Category Management op te nemen. Wil je er meer over weten, neem dan gerust contact met me op. Bel me op +31 (0)6 22 37 44 50 of mail naar erikvandermeijs@royalfloraholland.com.