De belangrijke rol van shopper activatie
Category Management | Erik van der Meijs
Erik van der Meijs, Consultant Retail Services
In mijn vorige artikel schreef ik over de ‘tactics’, de praktische uitvoering van een strategisch categorieplan. Hierin kwam ook shopper activatie aan bod. In dit artikel vertel ik meer over de belangrijke rol die shopper activatie kan spelen om een categorie een extra impuls te geven.
De wat en hoe
De naam zegt het al, shopper activatie is een middel om de shopper te activeren om (meer van) jouw product te kopen. De makkelijkste manier om dit te doen is de prijs tijdelijk te verlagen. Van/voor, nu 30% korting of twee stelen extra voor dezelfde prijs. Maar dit zijn prijsaanbiedingen en worden in het marketing vak niet als shopper activatie gezien. De kunst zit ‘m erin om de shopper te verleiden zonder de reguliere verkoopprijs aan te passen maar door tijdelijk iets extra’s te bieden en/of te communiceren. Een gratis vaas of pot, een winactie of iets anders van toegevoegde waarde. En dan het liefst iets dat past bij de associaties die jouw doelgroep heeft bij de plant of bloem die je aanbiedt, of aansluit bij een associatie die je wilt opbouwen bij de shopper. Onze sierteeltproducten lenen zich ook buitengewoon goed om activaties te doen rondom seizoenen en feestdagen. Hier kan een goed uitgevoerde campagne met de juiste ‘call to action’ de shopper al activeren.
Een unieke aanpak
Voor een succesvolle shopper activatie is het wel belangrijk om eerst in kaart te brengen wie jouw shopper is. Wat zijn haar of zijn kenmerken, aankoopmotieven, drijfveren en barrières? Een stijlbewuste dame van circa 30 jaar die op zoek is naar een geschikt cadeau voor haar beste vriendin raak je op een andere manier dan een iemand van dezelfde leeftijd met een druk gezin die het thuis gezellig wil maken en routinematig een bos bloemen koopt voor op de keukentafel.
Ook de shopper journey ziet er voor deze twee voorbeelden heel anders uit en zal dus in kaart gebracht moeten worden. Tenslotte zul je met de betrokken partijen een duidelijk doel moeten stellen. En hierin zijn eigenlijk maar 3 smaken:
• Meer en nieuwe kopende klanten
• Bestaande shoppers vaker laten kopen
• Bestaande shoppers meer laten uitgeven
Deze verschillende doelstellingen vragen namelijk elk om hun eigen aanpak en type shopperactivatie. Wil je nieuwe shoppers aantrekken? Dan is het uitermate belangrijk om te weten welk type shopper je wilt bereiden om je activatie daar helemaal op aan te passen. Om shoppers vaker te laten kopen kun je bij aankoop een voucher geven voor een herhaalaankoop. En als je beschikt over klantgegeven zou je in de aftersales fase social media kunnen inzetten om de shopper te verleiden tot een herhaalaankoop. Wil je shoppers meer uit laten geven? Dan kun je het product upgraden of het assortiment uitbreiden met duurdere varianten.
• Meer en nieuwe kopende klanten
• Bestaande shoppers vaker laten kopen
• Bestaande shoppers meer laten uitgeven
Deze verschillende doelstellingen vragen namelijk elk om hun eigen aanpak en type shopperactivatie. Wil je nieuwe shoppers aantrekken? Dan is het uitermate belangrijk om te weten welk type shopper je wilt bereiden om je activatie daar helemaal op aan te passen. Om shoppers vaker te laten kopen kun je bij aankoop een voucher geven voor een herhaalaankoop. En als je beschikt over klantgegeven zou je in de aftersales fase social media kunnen inzetten om de shopper te verleiden tot een herhaalaankoop. Wil je shoppers meer uit laten geven? Dan kun je het product upgraden of het assortiment uitbreiden met duurdere varianten.
Neem contact met me op
Kortom, voor een geslaagde shopper activatie is het zowel vooraf als achteraf van belang om in de data te duiken en een duidelijk plan te maken. Vooraf om de activatie zo te organiseren dat de kans op succes het grootst is, achteraf om te meten of de resultaten behaald zijn. Wil je hierover eens van gedachten wisselen? Neem gerust contact met ons op. Bel me op +31 (0)6 22 37 44 50 of mail naar erikvandermeijs@royalfloraholland.com.